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關于分析畢業論文的格式范文 與廣告學理論的成長軌跡與現狀分析基于期刊論文的文獻計量學分析方面專科開題報告范文

主題:分析論文寫作 時間:2020-07-06

廣告學理論的成長軌跡與現狀分析基于期刊論文的文獻計量學分析,該文是關于分析專科畢業論文范文跟計量學和廣告學理論和成長軌跡類專科畢業論文范文.

分析論文參考文獻:

分析論文參考文獻 廣告學論文選題廣告學畢業論文廣告學畢業論文選題廣告學論文

|摘要|發展廣告學是中國學者立足于中國廣告產業發展的特殊性而提出的發展理論.本研究主要運用文獻計量學方法,以

2010至2017年中國國內發表的有關發展廣告學理論的127篇期刊論文為分析數據.首先,在系統梳理發展廣告學理論成長軌跡的基礎上對該領域的成長演變過程進行階段分期.其次,以學科成長的“S”型曲線和知識生命周期為基本的理論分析工具,對發展廣告學理論的成長規律進行一個基本判斷.最后,本研究著重從期刊分布情況、科研實力情況、文獻利用速度、文獻引文指標、文獻老化規律五個維度分析發展廣告學理論研究的現狀,對該領域的研究現狀和未來研究發展趨勢進行总结和論述.

|關鍵詞|發展廣告學成長軌跡現狀分析計量分析

|ABSTRACT|DevelopmentadvertisingisadevelopmenttheoryproposedbyChinesescholarsbasedontheparticularityofthedevelopmentoftheadvertisingindustryinChina.Thispapermainlyusesthemethodofbibliometricstoanalyzethedataof127periodicalpaperspublishedinChinaduringtheperiodfrom2010to2017.Firstofall,todividethestageofthis?eld’sdevelopmentprocessonthebasisofcombingthroughthegrowthtrajectoryofthedevelopmentadvertisingtheory.Secondly,basedonthebasictheoreticalanalysistoolsofthe"S"curveandtheknowledgelifecycle,thepapermakesabasicjudgmentonthegrowthlawofthetheoryofdevelopmentadvertising.Intheend,thisstudyfocusesonthetheoryofdevelopmentadvertisingfrom?vedimensions,includingthedistributionofjournals,thesituationofscienti?cresearch,thespeedofliteratureuse,theliteraturecitationindexandtheliteratureaginglaw.Theresearchstatusandfutureresearchtrendsofthis?eldaresummarizedanddiscussed.

|KEYWORDS|DevelopmentadvertisingGrowthtrackStatusanalysisBibliometricsanalysis

問題的提出

發展廣告學作为一個全新的理論概念真正進入學者們的討論視野始于2010年由北京大學新聞與傳播學院陳剛教授發起并主持的“廣告前沿發展論壇”,該論壇在上海外國語大學新聞與傳播學院、福建師范大學傳播學院、北京大學新聞與傳播學院和東北師范大學人文學院四所高校先后舉行,“發展廣告學”的概念就是在這四次研討會的討論過程中逐渐形成和提出的[1].此后,發展廣告學在中國大陸悄然興起,且一群學者每年以閉門式學術沙龍的方式聚集在一起作專題研討,致力于針對中國廣告產業發展的特殊性進行系統研究,从而在不斷研討的過程同推動發展廣告學理論的建構與發展.目前,發展廣告學已走過八個年頭,在這期間發展廣告學理論經歷了怎樣的成長軌跡?發展廣告學的發展現狀如何?這正是本研究所要探討和解決的主要問題.

研究設計

(一)數據來源

發展廣告學是基于中國廣告業的立場,辨析各種發展理論背后的意識形態色彩,進而形成觀點鮮明的中國學術話語[2].目前,關于發展廣告學的學術期刊研究成果基本上均已收錄在人文社會科學引文數據庫中.中國大陸在網絡上公開發布的人文社會科學引文數據庫共有四種,從收錄的文獻類型和數量來看,中國知網(CNKI)作为目前世界上最大的連續動態更新的中國期刊全文數據庫,其收錄文獻數量較豐富,收錄類型更為全面[3].因此,本文對發展廣告學期刊論文的分析研究選擇以

CNKI作为數據源.“發展廣告學”概念于2010年11月在福建舉辦的第二次中國廣告產業發展前沿論壇上首次提出.因此,本文將研究搜索時域的起始時間定為

2010年11月1日.此外,為了對發展廣告學理論的成長軌跡進行一個更為理性科學的判斷,確保研究的準確性,本研究暫且將正在發展中的2018年剔除掉,將本

研究搜索時域的結束時間設定為2017年12月31日.本研究以檢索項“題名”,以檢索詞“發展廣告學”、“廣告理論”、“廣告產業”為檢索策略,通過閱讀文章的題目和摘 要,最后共得出2010-2017年間與發展廣告學理論相關的期刊文獻共127篇.

(二)研究方法

文獻計量學研究方法起源于上世紀二十年代的西方歐美國家,并于上世紀七十年代末引入中國.文獻計量學最初較多的運用于自然科學領域,后來逐渐拓展到人文社會科學領域的研究中[4].當文獻計量學被應用于人文社會科學領域中被用來開展學科歷史、學科演進與學科發展研究時,主要是采用以期刊論文為基礎的文獻計量分析方法[5].筆者認為,對于發展廣告學理論的成長軌跡及現狀分析研究適合運用文獻計量學的研究方法,因此本研究以文獻計量學研究方法為主,以內容分析法為輔.本研究以學科成長的“S”型曲線和知識生命周期為基本的理論分析工具,綜合運用定量與定性研究相結合的方法,在系統梳理發展廣告學理論成長軌跡的基礎上對發展廣告學理論的成長規律進行歸納分析與判斷.除此之外,本文通過運用文獻計量學的分析方法,著重從期刊分布情況、科研實力情況、文獻利用速度、文獻引文指標、文獻老化規律五個維度分析發展廣告學理論研究的現狀,以期對發展廣告學理論的發展現狀做出一個基本判斷.

發展廣告學研究的階段分期

科學知識量的增長及其規律與科學文獻的增長和規律是緊密聯系的,科學文獻的數量變化直接反映了科學知識量的變化情況[6].“發展廣告學”理論自2010年提出以來,該理論已經歷了八年的發展歷程.首先,本研究對2010-2017年期間127篇與發展廣告學理論相關的期刊文獻進行系統梳理,在此基礎上筆者根據2010-2017年發展廣告學期刊論文時序分布情況繪制出發展廣告學期刊論文時序分布曲線圖(如圖1所示).根據《2010-2017年發展廣告學期刊論文時序分布曲線圖》的走勢分析,雖然發展廣告學理論于2010年11月已被提出,但與發展廣告學理論相關的期刊論文發表始于2011年,此后論文增長平緩.2013年,與發展廣告學理論相關的期刊文獻的產出达到八年內的首次峰值,即有31篇論文產出.2013年之后,發展廣告學的期刊文獻數量的產出速度較2013年有所減緩,但仍保持較高產出.對《2010-2017年發展廣告學期刊論文時序分布曲線圖》中數據分析后發現,如果按照曲線圖中的關鍵拐點來劃分發展廣告學研究發展的階段分期,那么目前學者們對于發展廣告學理論的研究大体經歷了三個發展階段:第一個發展階段為2010—2012年緩慢醞釀期.

第二個發展階段為2013年高速發展期.第三個發展階段為2014—2017年平穩上升期.

(一)緩慢醞釀期:2010-2012年發展廣告學的研究熱點

“發展廣告學”的概念于2010年11月在福州召開的“廣告前沿論壇”上首次經學者們激烈討論后提出.

“發展廣告學”概念的提出與中國当前的經濟、社會背景密不可分,是時代的產物[7].2010-2012年間,關于發展廣告學研究的期刊論文發表相對較少,其中2010年0篇,2011年共5篇,2012年共8篇,總計13篇(如圖1所示).此階段,關于發展廣告學的文獻僅有1篇發表在《新聞世界》,其余12篇均發表在《廣告研究》雜志上.總而言之,2010年到2012年期間的學術論文產出量相對較少,發展廣告學理論處于一個醞釀和緩慢發展階段.

雖然在2010到2012年間發展廣告學理論相關論文的產出量并不高,但是該時期在以北京大學陳剛教授為首的學者們的努力下逐渐形成了發展廣告學學術共同體,這為發展廣告學的發展提供了良好的學術發展空間,為發展廣告學理論的發展奠定了基礎.首先,2011年4月,在華人廣告圈第一本純學術的廣告期刊《廣告研究》雜志中首次開辟了“發展廣告學”專欄,這為發展廣告學理論的推進提供了良好的學術交流平臺,并成為發展廣告學理論發展的學術陣地.此后,《廣告研究》期刊首次刊發了北京大學陳剛教授、武漢大學姚曦教授、中國傳媒大學初廣志教授等學者關于發展廣告學理論研究的文章,成為“發展廣告學”研究的開篇之作,同時也帶來了“發展廣告學”研究的最初的研究成果[8].其次,2012年12月22日,“首屆中國發展廣告學論壇”在北京大學舉行,來自于國內外高校的學界學者和廣告業界專家對“發展廣告學”這一全新理論體系進行全面深入的梳理和研討.首屆中國發展廣告學論壇圍繞發展廣告學產生的背景、發展廣告學關注的核心問題等極具價值的话題進行了思想的碰撞,并促使發展廣告學學術共同體的形成.發展廣告學學術共同體的形成體現了中國廣告研究者的學術自覺和責任擔當.

從內容分析的角度看,該時期發展廣告學研究的內容主要集中在發展廣告學基礎理論研究和廣告產業發展及問題研究,具體包括對發展廣告學概念的界定、發展廣告學產生的背景、發展廣告學關注的核心問題、發展廣告學的研究框架和方法這四個方面,而對于中國廣告產業發展的決定性影響要素研究涉及較少.首先,關于發展廣告學概念的界定這一問題是這一時期學者們所集中思考的重要問題.其中,武漢大學姚曦教授認為:“發展廣告學主要是從個體或群體自由發展的角度,研究廣告發展和廣告傳播對發展中國家的政治、經濟、文化發展所帶來的一系列的廣告問題[9].”同時期,中國傳媒大學初廣志教授指出,“發展廣告學”這一概念具有兩層含義.其一,發展廣告學的立足點是“廣告學”,不能脫離廣告活動的基本要素與規律;其二,發展廣告學不僅要研究廣告如何促進經濟、社會、文化的發展,也是研究廣告學科自身的發展[10].北京大學陳剛教授認為,發展廣告學是研究廣告產業發展問題的理論體系.廣告產業的發展問題包含兩方面:一方面,關于中國廣告產業發展的影響因素、內在邏輯、發展機制和發展路徑的問題;另一方面,發展廣告學還要探討廣告與社會發展的關系[11].九江學院周子淵在借鑒前三位學者研究成果的基礎上总结指出,發展廣告學是研究廣告在發展過程中存在的問題和自身理論體系建構的過程[12].其次,學者對發展廣告學產生的背景進行了深入的探討.陳剛教授在《什么是發展廣告學》一文中明確指出:“当前,廣告產業的發展開始作为一個明顯的問題凸顯出來,發展廣告學應運而生[13].”其實,在2010年以前,關于中國廣告產業的問題已經有學者進行研究.但是,到2010年以后,關于中國廣告產業的問題變的更加突出,這是發展廣告學產生的宏觀背景.此階段,廣告產業研究熱潮興起的價值在于發現了中國廣告研究的獨特問題,即中國廣告產業如何發展的問題.第三,學者們對于發展廣告學關注的核心問題基本上達成共識.學者們普遍認為發展廣告學主要研究的核心問題是中國廣告產業發展的問題以及廣告與社會發展的關系問題.第四,關于發展廣告學的研究框架和方法問題學者們進行了初步探討.其中,在2011年中韓廣告與公關國際研討會上,陳剛和孫美玲發表了題為《結構、制度、要素—對中國廣告產業發展的解析》的論文,該論文首次嘗試借鑒西方發展經濟學理論來構建發展廣告學研究的框架,通過“結構—制度—要素”的分析框架來解釋中國廣告產業發展的內在邏輯.

(二)高速發展期:2013年發展廣告學的研究熱點

2013年是發展廣告學理論研究的高速發展期,發展廣告學領域論文的發表數量由之前的個位篇數迅速增長到31篇.此外,發展廣告學相關研究論文發表的載體也發生了變化,研究成果的發表途徑更加多元化.其中,該時期的論文不僅發表在《廣告研究》上,而且還發表在《現代傳播(中國傳媒大學學報)》、《新聞世界》、《中國商貿》、《科技傳播》、《聲屏世界·廣告人》、《西部廣播電視》六類期刊上.但是,該時期《廣告研究》雜志仍為發展廣告學研究的主要學術陣地,其中在《廣告研究》上共發表25篇論文,其它期刊上共發表6篇論文.

為什么在2013年發展廣告學理論取得如此豐碩的學術成果?究其原因發現,之所以取得豐碩的研究成果主要受兩方面的影響.一方面,得益于第二屆中國發展廣告學論壇和第三屆中國發展廣告學論壇的召開.第二屆中國發展廣告學論壇主要探討了“制度因素與中國廣告業發展”這一問題.第三屆中國發展廣告學論壇則主要探討了“資本要素與中國廣告業發展”這一主題.另一方面,得益于2013年8月份北京大學開設了中國發展廣告學博士論壇,研討主題為發展廣告學與傳媒經濟.兩屆中國發展廣告學論壇的召開和中國發展廣告學博士論壇的舉辦直接帶動和促進了一批優秀的學術研究成果的出現.

從內容分析的角度看,發展廣告學的高速發展期與緩慢醞釀期的共同點是這兩個階段學者們的研究點都關注于發展廣告學基礎理論研究和廣告產業發展及問題研究.然而,這兩個時期也存在顯著的不同點,差異性體現在發展廣告學在高速增長期開始著重關注于廣告產業各影響要素研究.其中,第二屆和第三屆中國發展廣告學論壇分別圍繞廣告產業中的制度要素和資本要素進行深入研討.這一時期中,最具有影響力的文獻是2013\年2月北京大學陳剛教授發表在《廣告研究》中的題為《發展廣告學的理論框架和影響因素研究》一文,截止到2017年12月31日此篇文章在CNKI中的下載量為857,被引量為17.從統計數據發現,《發展廣告學的理論框架和影響因素研究》一文的下載量和被引量都顯著高于同時期其它文獻的下載量和被引量,且處于榜首位置.在這篇文章中,陳剛教授在長期關注研究發展廣告學的基礎上逐渐提煉并明確提出:“制度、市場、資本與公眾是影響中國廣告產業發展的四個決定性因素,這四個因素的關系和組合的變化使得中國廣告產業的發展形成制度主導型、市場主導型、資本主導型和公眾主導型四個階段[14]”.陳剛教授對于發展廣告學科理論框架的構建受到了發展經濟學中制度、結構、要素分析框架的啟發.與此同時,發展廣告學科理論框架的建構使得發展廣告學理論研究由虛入實,取得了實質性的推進與發展.

(三)平穩上升期:2014-2017年發展廣告學的研究熱點

從2014年到2017年是發展廣告學理論的平穩增長期.雖然此階段每一年發展廣告學理論的文獻產出量均低于2013年的文獻數量,但是此階段學者們仍持續關注于發展廣告學的發展,且論文發表數量呈現逐年穩步發展的態勢.據統計,此时期共有83篇發展廣告學理論相關文獻發表,其中發表在《廣告研究》上的論文共50篇,發表在《湖北大學學報(哲學社會科學版)》、《九江學院學報(社會科學版)》、《學術研究》、《新聞界》、《新聞與寫作》等期刊上的論文共33篇.經研究發現,此时期發表在《廣告研究》上的論文數量占60.2%,發表在其它刊物上的論文所占比重為39.8%,《廣告研究》作为理論陣地的主導地位有所削弱.

從內容分析的角度看,此时期對于發展廣告學理論的的研究熱點主要聚焦在技術因素與中國廣告業發展、公眾與中國廣告產業發展、廣告產業中國模式的理論構建、數字營銷環境下跨學科視角下發展廣告學的理論創新與實踐探索四個方面.首先,關于技術因素對中國廣告業發展的影響這一問題,學者們从不同的角度對此進行了闡釋.陳剛教授認為,發展廣告學的研究框架中存在制度、市場、資本、公眾四個要素,其中資本是中國廣告產業發展的驅動性要素.資本因素除了包括金融資本和人力資本之外,還包括技術資本,因此需要重視技術變革對廣告操作技術的影響[15].上海大學許正林教授在實證研究的基礎上發現,西方學者對“技術變革對廣告產業的影響”的關注主要體現在以下三個方面:其一,在快速的技術變革中,網絡廣告如何存活并尋求突破;其二,對消費者研究路徑的轉向研究;其三,對社交媒體的關注[16].上海外國語大學陳正輝教授認為:“目前的媒介技術已從模擬向數字转变,技術變革帶來的是一個新傳播時代,一切在變.作为廣告人唯一不变的是在變化中尋找營銷新商機,發現廣告新空間[17].”其次,關于公眾因素對中國廣告業發展的影響這一問題,學者們對此進行了初步探討.其中,陳剛教授認為我們正在進入公眾性因素主導的時代,單純的商業化將會有所收斂或者隱形,而創意文化和公益將會有更大的價值和更好的效果[18].許正林教授指出,互聯網正在改變著整個社會的輿論場,公眾成為社會意見表達和影響事務執行的重要力量,這種新生力量具有目標指向明確、關注焦點集中和表達愛憎分明等特征[19].沈清在此基礎上進一步指出,公眾在中國社會中所起的作用包括約束性作用和逐利性作用[20].第三,關于廣告產業中國模式的理論構建這一問題,學者們有不同的觀點.在發展廣告學的基本理論框架和理論研究維度大致確定的情況下,深入地研究廣告產業中國模式的具體問題已成為必然.四川大學楊效宏教授認為,中國模式的核心是均衡發展,具體到廣告產業就是產業均衡發展[21].此外,安徽大學副教授鄔盛根認為,國家利益表達與中國廣告產業升級路徑密切相關[22].第四,發展廣告學作为對中國廣告發展模式的理論建構,一直倡導打破學科之間的界限和壁壘.對此,學者們從經濟學、社會學、政治學、技術哲學等多學科的優秀研究成果中吸取精華,从不同的研究視角研究和完善發展廣告學理論.

基于學科成長規律和知識生命周期對發展廣告學的判斷

知識的生產遵循一定的成長發展規律,本研究采用文獻計量學的研究方法,以學科成長“S”型曲線和知識生命周期為基本理論分析工具,從學科發展的視角試圖來探究發展廣告學的成長規律.發展廣告學的成長軌跡是怎樣的?当下發展廣告學的知識生產究竟處于發展廣告學理論發展的哪一個階段?發展廣告學理論的未來發展趨向又如何?針對以上三個問題,本節試圖以學科成長“S”型曲線和知識生命周期作为基本理論分析工具,通過分析研究進而回應以上三個問題.

(一)基于學科成長規律對發展廣告學的基本判斷

繼上世紀二十年代美國著名生物學家和人口統計學家珀爾和利德發現生物繁殖生長的Logistic曲線(簡稱“S”型曲線)后,“S”型曲線被廣泛應用于生物成長過程或產業成長過程的描述[23].从事知識科學的研究者在進一步的研究中發現:任何一個科學領域知識的生產和發展本質上也有一個逐渐成長的過程,這與生物繁制中的“S”型曲線具有較高的相似性[24].由此分析可見,學者曾瓊和盧夢琪認為“S”型曲線所揭示的是科學或者理論成長的一般規律,它具有科學的普適性.隨后,

“S”型曲線被文獻計量學研究者納入和引進到文獻計量學的范疇,并進一步的發展出學科發展的“S”型成長曲線(如圖2所示).在學科發展“S”型成長曲線圖中,T軸代表時間,Y軸代表學科的知識存量,“S”型曲線代表的是學科或理論成長過程中的知識存量的增長變化情況[25].

學科的成長一般經歷三個發展階段,分別為學科發展的初始階段、成長階段和成熟階段,其中成長階段又分為成長階段前期和成長階段后期.首先,在“A”點之前,一般被視為學科發展的初始階段.在此階段中,曲線呈現緩慢上升趨勢,屬于學科增長的醞釀發展期.此时期學科增長相對緩慢.其次,在“A”和“C”之間,一般被視為學科發展的成長階段.在此階段中,“S”型曲線呈現快速增長趨勢.其中,“B”點為學科成長期知識存量增長的峰值點,為成長期的拐點.因此,當“S”型曲線處于“A”和“B”之間時,學科知識存量增速加快為學科成長階段初期,而在“B”和“C”之間學科知識存量增速稍變緩,但仍保持較高的增長速度,為學科成長階段后期.此外,在“C”點之后被視為學科發展的成熟階段.學科發展成熟階段與成長階段相比,知識存量增速明顯變緩,“S”曲線呈現平緩上升趨勢.

發展廣告學是研究廣告產業發展有關問題的學科[27].目前,發展廣告學研究處于學科發展“S”型成長曲線中的哪一個階段?這是本文接下來所要研究和回應的問題.在圖1中數據的基礎上,本研究運用期刊文獻計量學分析的方法繪制出《2010-2017年發展廣告學知識存量增長曲線圖》(如圖3).通過對《2010-2017年發展廣告學知識存量增長曲線圖》進行數據分析發現:首先,2010-2012年間,年份與論文累計數量之間的曲線呈現平緩上升狀.由此可以推斷,此階段處于學科“S”型發展曲線的“A”點之前,即處于發展廣告學理論研究的初始階段.其次,2013年論文累積數量顯著增加到31篇.2013年論文累積數量與2012年相比,前者是其后者的三倍多.由此判斷:2013年為發展廣告學成長階段的起點,處于學科“S”型發展曲線的“A”點上.第三,2014-2017年論文累積數量仍保持較高的增長速度.由此可以進一步驗證,2013年處于學科“S”型發展曲線的“A”點上,2014-2017年處于學科“S”型發展曲線的“A”和“B”點之間.第四,通過以上數據分析可以發現,2013-2017年處于發展廣告學學科的成長階段.此階段知識增長的曲線與學科發展“S”型成長曲線中從“A”到“B”的曲線發展趨勢相吻合.但是,目前發展廣告學知識存量增長曲線尚未出現增速顯著放慢趨勢,且仍保持平穩上升狀,因此目前可以斷定2017年發展廣告學尚處于學科“S”型發展曲線的“A”和“B”點之間.由此可以推斷,2017年發展廣告學處于學科發展的成長階段,且處于成長階段前期.

(二)基于知識生命周期對發展廣告學的基本判斷

知識生命周期這一詞語最早出現在知識管理領域[28],此后它作为一個思考和解決知識發展的工具已被很多學科領域所廣為采用.學者郎杰斌和袁安府[29]按知識擴散的程度將知識的生命周期分為孵化、培育、推廣與普及四個階段(如圖4所示).在知識生命周期的第一個階段孵化階段,知識最初表現為某人頭腦中的一個觀點或想法,且觀點一般非常抽象.在知識生命周期的第二個階段培育階段,之前抽象的觀點與想法變的更加具體與明確化,且所具備的極大的價值與潛力得到了該領域同行的廣泛認同.當知識的發展進入到第三個階段推廣階段,該觀點在組織內部進一步得到更多同仁的認可,與此同時知識得到了廣泛的擴散.在知識生命周期的第四個階段普及階段,觀點與想法擴散程度更廣,且已成為“公共物品”[31].筆者認為,知識生命周期四階段論的劃分可用來研究和界定目前發展廣告學所處的成長階段.

“發展廣告學”這一概念是在四次“廣告前沿發展論壇”研討會的討論過程中逐渐形成和提出以來,此后發展廣告學由抽象概念逐渐具象化,且構建了具體明確的發展廣告學研究框架.由此可見,發展廣告學已經走過孵化階段進入培養階段.除此之外,目前發展廣告學學術共同體一直以閉門式學術沙龍的方式聚集在一起作專題研討.因為對于發展廣告學的研究一直以來是以閉門式進行集中研討,且對外不開放,由此可以進一步推斷發展廣告學目前正處于在學術共同體內部培養發展階段,尚未得到更為廣泛的擴散和認同,因此尚未進入推廣階段.由此可見,發展廣告學目前處于知識的培育階段,其觀點逐渐清晰具象化.

綜上分析發現,在學者們多年的共同研究努力下,發展廣告學已走過學科發展的初始階段,目前已進入到學科發展的成長階段,且處于成長階段初期.按知識擴散的程度將知識的生命周期分為孵化、培育、推廣與普及四個階段,目前發展廣告學已走過孵化階段,處于知識的培育階段,尚未真正的進入推廣階段.

發展廣告學研究現狀

(一)期刊分布情況分析

英國著名文獻學家布拉德福(SC.Bradford)從文獻統計入手,對文獻分散數據進行系統歸納和分析后,提出了文獻信息集中離散分布規律,即著名的布拉德福定律[32].本研究運用布拉德福定律的區域分析法,對發展廣告學領域期刊論文的集中分散情況進行分析.通過統計數據發現,中國知網中所收錄的127篇發展廣告學領域的文獻分散在30種期刊上(如表1所示),其中以

《廣告研究》上發表的文章最多,高達87篇.出現此現

象的主要原因在于2011年4月《廣告研究》第2期中首次開辟了“發展廣告學”專欄,這為發展廣告學理論的發展提供了良好的學術發展平臺,自此之后《廣告研究》成為發展廣告學理論的學術陣地.

自發展廣告學產生以來,作为華人廣告圈第一本純學術的廣告期刊的《廣告研究》一直都是發展廣告學研究的學術陣地,一大批關于發展廣告學領域的優秀論文發表在《廣告研究》上.通過《2010-2017年發展廣告學領域文獻在期刊中的分布情況》(如圖5)中的數據顯示:首先,在發展廣告學發展的初始階段(2010-2012年)中,《廣告研究》占據絕對的主導地位.在這三年的時間內,學者們所產出的關于發展廣告學的研究成果大都發表在《廣告研究》上面,其中僅有一篇發表在《新聞世界》雜志上.在此階段,《廣告研究》作为發展廣告學領域學術陣地的優勢非常顯著.其次,伴隨著發展廣告學的不斷發展,當發展廣告學剛剛步入到成長階段

(2013年)時,一小部分發展廣告學領域的研究成果開始陸陸續續的發表在《現代傳播(中國傳媒大學學報)》、

《新聞世界》、《中國商貿》、《科技傳播》、《聲屏世界·廣告人》、《西部廣播電視》六類期刊上,此部分的學術成果占這一時期總成果的19.4%,發表在《廣告研究》上的文獻占80.6%.第三,當發展廣告學發展到成長階段的前期(2014-2017年)時,發展廣告學的學術影響力越來越大,同時有更多的學者愿意參與到發展廣告學領域的研究中,發展廣告學領域研究成果發表的途徑更加多元化.此时期,發表在《廣告研究》上的論文占該時期總論文數的60.2%,發表在其它學術期刊上的論文則占39.8%.綜上分析,從圖5數據的變化趨勢來看,一方面發展廣告學領域研究成果發表的途徑越來越多元化,《廣告研究》作为發展廣告學學術陣地的顯著優勢有所削弱.另一方面說明發展廣告學的學術影響力越來越大,得到了學界和除了《廣告研究》之外的越來越多的學術期刊的認可.

(二)科研實力情況分析

本研究以2010至2017年間國內發表的有關發展廣告學的期刊論文為數據庫,對各地區的學術研究實力進行分析.其中,在有關發展廣告學的127篇期刊論文中,有32.3%的文獻為合作作者共同研究產出,且大多數為同一學校的師生之間的合作或者內部合作,而高產出的作者彼此之間的論文合作極少.據統計,曾參與過發展廣告學領域研究的作者共115位,分別來自17個省、直轄市和自治區.本研究從地區科研實力、科研機構論文產出、高被引文獻作者情況三個角度來分析發展廣告學領域目前的科研實力情況.

首先,從地區科研實力角度分析,根據《科研實力情況描述性分析》(如表2所示)中數據顯示,2010-2017年期間北京市參與發展廣告學領域研究的學者人數最多,高達29人,所參與的學者們主要集中在北京大學、中國傳媒大學和中國人民大學三所高校,其次為湖北、上海、安徽、四川各省.第二,從科研機構論文產出角度分析,北京大學和武漢大學所產出的學術成果數量明顯高于其他科研機構,其中北京大學八年間共產出論文29篇,武漢大學共產出論文19篇.任何一個學科都存在一種學科分層現象,發展廣告學領域也存在分層現象,此現象能夠借助已發表的論文的數量來衡量,同時通過計算論文的被引次數能夠更好的說明這個問題.因此,通過科研機構論文產出的數量和論文被引的次數可以客觀的反映出科研機構以及學者個人在發展廣告學領域的科研水平.第三,從高被引文獻作者情況分析,如表2中所顯示的數據可見:北京大學陳剛教授所發表的發展廣告學領域的文獻的被引頻次最高,被引頻次為73次.綜上分析,北京和湖北兩地是發展廣告學的學術重鎮,且北京大學和武漢大學這兩所科研機構的論文產出量最多,其中北京大學新聞與傳播學院陳剛教授作为發展廣告學學術領域的奠基人,其論文被引次數最多且對發展廣告學領域的發展貢獻最大.

(三)文獻利用速度分析

文獻引用的速度或時差是評價一個學科領域跟蹤最新研究動態的一個重要指標[33].美國著名科學計量學家加菲爾德(EGar?eld)曾提出即年指標(ImmediacyIndex),它是用來對期刊利用速度進行預測,是一個表征期刊即時反應速率的指標.即年指標是用來描述期刊發表的論文在當年被引用的情況.而加菲爾德即年指標的測量方法是該期刊當年發表論文在當年被引用的總次數與該期刊當年發表論文總數的比值.本研究受到學者程濟相關研究的啟發,借鑒了加菲爾德即年指標的原理,以期對發展廣告學文獻利用速度進行測度.修改后用于測試發展廣告學文獻利用速度的即年指標是當年發表的論文引用當年論文的篇數除以當年論文總數后所得值,具體算法為:

本研究根據即年指標公式計算出2010年到2017年間發展廣告學領域文獻的即年指標(如圖6所示).根據《2010-2017年發展廣告學領域文獻的即年指標的變化趨勢圖》中所顯示的數據發現,僅2013年、2015年和2017年分別顯示即年指標為0.16、0.05、0.04,而其它各年即年指標均為0.由此可見,我國發展廣告學領域學者利用該領域最新文獻的總體利用速度還處于一個相對非常緩慢的階段,當年發表的論文引用當年論文的篇數非常少.針對目前發展廣告學領域文獻利用速度較低的現狀,筆者認為研究者們應加快發展廣告學領域文獻的利用速度,緊跟學科研究動態,同時需要注意的一個問題是應該避免發展廣告學領域重復研究現象的出現.

(四)文獻引文指標分析

調查引文類型和篇均引文數等指標,可以了解作者吸納文獻信息能力的高低,并間接表征論文的研究質量.本研究對2010-2017年這八年間發展廣告學

領域期刊文獻進行逐年的引文統計(如表3所示).

根據2010-2017年發展廣告學引文文獻情況的數據顯示:2010-2017年間的引文條次分別為0、65、47、102、39、25、8、306,八年間總引文條次為

592.2010-2017年間平均每篇論文的引文條次分別為0.00、13.00、5.88、3.29、2.44、1.25、0.35、12.75,八年間平均每篇總引文條次為4.66.根據以上數據分析發現,除2013年和2017年因文獻數量多且引文條數分別高達102和306條次之外,在

2010-2016年間引文條次大体呈現逐年遞減的趨勢.由此可見,發展廣告學研究領域科研工作者在引用和吸納他人優秀研究成果的能力相對薄弱,有待進一步的提升.

(五)文獻老化規律分析

科學文獻的老化是指科學文獻隨其“年齡”的增長,其內容作为情報源的價值不斷減少直至完全喪失其利用價值而日益變得陳舊過時的過程[34].科學文獻的老化是科學知識不斷更新、科學技術不斷進步的必然結果,其中反映文獻老化速度的重要指標有普賴斯指數和引文半衰期指數.本研究在測量發展廣告學領域文獻老化時,筆者選用的測量指標是普賴斯指數,它是一個衡量文獻老化的量度指標.普賴斯指數優于半衰期指數的優勢在于普賴斯指數它既可以用于某一領域的全部文獻,與此同時也可以用于測量某類期刊或某篇文獻的老化程度以及老化速度.普賴斯指數是1971年由美國學者D·普萊斯提出,并以其名字對該測量指數進行命名.普萊斯將文獻分為“現時有用”的文獻和“檔案性”文獻.普萊斯認為,發表年限小于五年的文獻稱為“現時有用”的文獻,發表年限超過五年的文獻稱為“檔案性”文獻,并將發表年限不超過五年的被引文獻數量同被引文獻總量之比作为用來衡量文獻老化速度的指數.普賴斯指數越大,文獻老化越快;普賴斯指數越小,文獻老化越慢.普賴斯指數的具體算法為:

根據普賴斯指數計算公式可以算出2010-2017年間發展廣告學領域文獻的賴普斯指數分別為:0.0%、67.9%、75.1%、57.1%、55.3%、54.2%、40.8%、40.7%,平均每篇論文引文數約為4.66篇.從《2010-2017年發展廣告學文獻普賴斯指數變化曲線圖》(如圖7所示)變化趨勢分析,2012-2017年間發展廣告學文獻賴普斯指數總體上呈緩慢下降趨勢.普賴斯指數越小,文獻老化越慢,由此證明:發展廣告學領域文獻老化的速度逐渐放慢.通過上文中《2010-2017年發展廣告學知識存量增長曲線圖》(如圖3所示)數據顯示,發展廣告學領域文獻數量呈上升趨勢,所以“現時有用”的引文數量正在不斷增加.因此,發展廣告學領域的學者需要閱讀更多的文獻來跟蹤最新動態,進而了解同行研究水平,促進共同進步.綜上數據分析發現,發展廣告學領域文獻老化的速度逐渐放慢,同時“現時有用”的引文數量正在不斷增加.

結論:發展廣告學在前行

本研究的重要意義在于:在系統梳理發展廣告學理論成長軌跡的基礎上對發展廣告學理論的成長階段和成長規律進行一個基本判斷.此外,本研究著重從期刊分布情況、科研實力情況、文獻利用速度、文獻引文指標、文獻老化規律五個維度探索性分析發展廣告學理論研究的現狀.本論文的研究結果如下:

首先,對于發展廣告學理論的研究目前大体經歷了三個發展階段:第一個發展階段為2010-2012年緩慢醞釀期,第二個發展階段為2013年高速發展期,第三個發展階段為2014-2017年平穩上升期.本研究對于發展廣告學成長階段的劃分是基于2010-2017年發展廣告學期刊論文時序分布曲線圖(如圖1所示)中的關鍵節點來劃分的.首先,在第一個發展階段(2010-2012年)中,發展廣告學研究的內容主要集中在發展廣告學基礎理論研究和廣告產業發展及問題研究,具體包括對發展廣告學概念的界定、發展廣告學產生的背景、發展廣告學關注的核心問題、發展廣告學的研究框架和方法這四個方面,而對于影響廣告產業發展的核心因素的研究涉及較少.其次,在第二個發展階段(2013年)中,此階段與前一階段的共同點是學者們的研究點都關注于發展廣告學基礎理論研究和廣告產業發展與問題研究.然而不同點則是在發展廣告學的快速發展階段時學者們開始著重關注于對廣告產業核心影響因素的研究.再次,在第三個發展階段(2014-2017年)中,對于發展廣告學理論的研究熱點主要聚焦在技術因素與中國廣告產業發展、公眾因素與中國廣告產業發展、廣告產業中國模式的理論構建、數字營銷環境下跨學科視角下發展廣告學的理論創新與實踐探索這四個方面.

第二,在學者們多年的共同研究努力下,發展廣告學已走過學科發展的初始階段,目前已進入到學科發展的成長階段,且處于成長階段前期.按知識擴散的程度將知識的生命周期分為孵化、培育、推廣與普及四個階段,發展廣告學目前處于知識的培育階段,尚未進入推廣階段.本研究是以學科成長的“S”型曲線和知識生命周期為基本的理論分析工具,在系統梳理發展廣告學理論成長軌跡的基礎上對發展廣告學的理論成長規律進行歸納分析與判斷.通過對《2010-2017年發展廣告學知識存量增長曲線圖》(如圖3所示)數據分析發現:

2010-2012年間,年份與論文累計數量之間的曲線呈現平緩上升狀.2013年論文累積數量顯著增加到44篇,且為2012年論文累積數量的三倍多.由此可以判斷,2013年為發展廣告學成長期的拐點.2014-2017年間,論文累積數量仍保持較高的增長速度,但與2013年的增長曲線相比增速稍微變緩,但整體呈持續上升狀.2013-2017年發展廣告學知識增長的曲線與學科發展

“S”型成長曲線從“A”到“B”階段的發展趨勢相吻合.由此可以判斷,2017年發展廣告學處于學科發展的成長期階段.從知識擴散的程度角度分析,目前發展廣告學已走過知識的孵化階段,進入到知識生命周期的第二個階段即培育階段.

第三,自發展廣告學產生以來,作为華人廣告圈第一本純學術的廣告期刊《廣告研究》一直都是發展廣告學研究的學術陣地,但是隨著發展廣告學的不斷發展,發展廣告學領域研究成果發表的途徑更加多元化,《廣告研究》占主導地位的優勢有所削弱;與此同時,發展廣告學在學術界的影響力在擴大.從2010-2017年發展廣告學文獻在期刊中的分布情況(如圖5所示)來看,通過數據的變化趨勢分析可以得出以下兩點結論:一方面,發展廣告學領域研究成果發表的途徑越來越多元化.發展廣告學領域研究成果除主要發表在《廣告研究》之外,還發表在《現代傳播(中國傳媒大學學報)》、《湖北大學學報(哲學社會科學版)》、《新聞世界》、《中國商貿》、《新聞傳播》、《學術研究》等期刊上,由此可以推斷《廣告研究》作为發展廣告學學術陣地的顯著優勢有所削弱.另一方面,也說明發展廣告學的學術影響力在不斷擴大,得到了學界和除了《廣告研究》之外的越來越多的學術期刊的認可.

第四,從科研實力角度分析,北京和湖北兩地是發展廣告學的學術重鎮,且北京大學和武漢大學這兩所科研機構的論文產出最多,其中北京大學陳剛教授作为發展廣告學學術領域的奠基人,其論文被引次數最多且對發展廣告學領域的研究發展貢獻最大.從地區科研實力角度分析(如表2所示),2010-2017年期間北京市參與發展廣告學領域研究的學者人數最多,高達29人.從科研機構論文產出角度分析,北京大學和武漢大學所產出的學術成果明顯高于其他科研機構,其中北京大學八年間共產出論文29篇,武漢大學共產出論文19篇.從高被引文獻作者情況分析,北京大學陳剛教授所發表的發展廣告學領域的文章的被引頻次最高,且對發展廣告學領域的發展所做出的貢獻最大.

第五,我國發展廣告學領域學者利用該領域最新文獻的速度尚處于一個相對非常緩慢的階段,當年發表的論文引用當年論文的篇數非常少,同時發展廣告學研究領域科研工作者在引用和吸納他人優秀研究成果的能力相對薄弱.但是可喜之处在于,關于發展廣告學領域文獻的老化速度逐渐放慢,同時“現時有用”的引文數量正在不斷增加.首先,從文獻利用速度角度分析,本研究在借鑒加菲爾德即年指標的基礎上進行了改動,以期對發展廣告學文獻利用速度進行測度.從《2010-2017年發展廣告學領域文獻即年指標變化趨勢圖》(如圖6)顯示的數據可以看出,發展廣告學文獻的即年指標非常低.因此,針對目前發展廣告學領域文獻利用速度較低的現狀,學者們應加快發展廣告學領域文獻的利用速度,緊跟學科研究動態.其次,從文獻引文指標角度分析,在2010-2017年的八年間引文條次大体呈現逐年遞減的趨勢.由此可見,發展廣告學研究領域科研工作者在引用和吸納他人優秀研究成果的能力相對薄弱,有待進一步提升.最后,從文獻老化規律角度分析,本研究在測量發展廣告學領域文獻老化時選用的測量指標是普賴斯指數,它是一個衡量各個知識領域文獻老化的量度指標.通過2010-2017年發展廣告學文獻普賴斯指數變化曲線圖(如圖7)中數據顯示,八年以來發展廣告學文獻賴普斯指數總體上呈緩慢下降趨勢,普賴斯指數越小,文獻老化越慢,由此證明發展廣告學領域的文獻老化的速度逐渐放慢.

本研究作为探索性研究其研究中也存在不足之處,對以后相關研究的展望如下:一方面,研究的對象范圍可以進一步擴大.本研究僅選取了CNKI數據庫的期刊論文作为研究的對象,因CNKI數據庫中對于碩博論文的收錄并不全面,因此未將發展廣告學領域的碩博論文納入到本研究的研究對象中.雖然目前碩博論文中關于發展廣告學研究的文獻較少,但是也不乏非常優秀的論文,例如北京大學孫美玲的題為《1978年-1995年中國廣告產業的制度安排與制度變遷研究》[35]的博士論文,劉志一題為《資本運營影響下的中國廣告產業發展研究(2001-2013)》[36]的博士論文以及沈清題為《公眾對中國廣告產業發展的影響研究》[37]的博士論文.因此,后來的研究者可以將碩博論文納入到研究的對象中,从而使研究的內容更加全面.另一方面,研究的方法可以更加多元化.本研究在研究方法上主要以文獻計量學分析方法為主,以內容分析法為輔.雖然對于發展廣告學理論的成長軌跡及現狀分析研究適合運用文獻計量學的研究方法,但是文獻計量學的研究方法也存在一定的局限性.因此,在以后的研究中研究者可以嘗試運用訪談法和思辨法等多種研究方法.最后,發展廣告學是一個不斷發展的理論,對于一個學科的發展來說八年時間還相對較短,發展廣告學在前行.

注釋

[1]陳剛,《什么是發展廣告學》,《廣告研究》,2012年第5期,第6頁

[2]陳剛,《什么是發展廣告學》,《廣告研究》,2012年第5期,第7頁

[3]曾瓊、盧夢琪,《中國廣告學知識生產的成長軌跡及其現實狀況—基于期刊論文的文獻計量學分析》,《廣告研究》,2016年第5期,第72頁

[4]蔣穎,《人文社會科學領域文獻計量學研究》,北京:社會科學文獻出版社,2013年,第1-17頁

[5]曾瓊、盧夢琪,《中國廣告學知識生產的成長軌跡及其現實狀況—基于期刊論文的文獻計量學分析》,《廣告研究》,2016年第5期,第74頁

[6]程濟,《基于文獻計量的信息生態學研究進展分析》,曲阜師范大學碩士論文,2014年,第8頁

[7]初廣志,《關于發展廣告學研究的思考》,《廣告研究》,2011年第2期,第13頁

[8]孫美玲,《學術構建與創新—“首屆中國發展廣告學論壇”會議綜述》,《廣告研究》,2013年第1期,第45頁

[9]姚曦,《發展廣告學—廣告學研究視域的擴張》,《廣告研究》,2011年第2期,第4-8頁

[10]初廣志,《關于發展廣告學研究的思考》,《廣告研究》,2011年第2期,第13頁

[11]陳剛,《什么是發展廣告學》,《廣告研究》,2012年第5期,第8頁

[12]周子淵,《發展廣告學研究芻議》,《九江學院學報(社會科學版)》,2015年第2期,第102頁

[13]陳剛,《什么是發展廣告學》,《廣告研究》,2012年第5期,第4頁

[14]陳剛,《發展廣告學的理論框架與影響因素研究》,《廣告研究》,2013年第1期,第4頁

[15]陳剛,《發展廣告學的理論框架與影響因素研究》,《廣告研究》,2013年第1期,第4-10頁

[16]王佳,《技術因素與中國廣告業發展—“第四屆中國發展廣告學論壇”會議綜述》,《廣告研究》,2014年第4期,第6頁

[17]王佳,《技術因素與中國廣告業發展—“第四屆中國發展廣告學論壇”會議綜述》,《廣告研究》,2014年第4期,第6頁

[18]王佳,《技術因素與中國廣告業發展—“第四屆中國發展廣告學論壇”會議綜述》,《廣告研究》,2014年第4期,第6頁

[19]王成文,《社會治理創新與數字營銷傳播發展—“第五屆中國發展廣告學論壇”會議綜述》,《廣告研究》,2014年第6期,第6頁

[20]沈清,《資本性要素下廣告產業與公眾關系的研究》,《廣告研究》,2017年第4期,第4頁

[21]孫美玲,《廣告產業中國模式的理論建構—第六屆發展廣告學論壇會議綜述》,《廣告研究》,2015年第4期,第8頁

[22]孫美玲,《廣告產業中國模式的理論建構—第六屆發展廣告學論壇會議綜述》,《廣告研究》,2015年第4期,第9頁

[23]PEARR,REEDLJ.《OntherateofgrowthofthepopulationoftheUnitedStatessince1970anditathematicalrepresentation》,Proceedingsof

theNationalAcademyofScience,1920年,第6頁

[24]曾瓊、盧夢琪,《中國廣告學知識生產的成長軌跡及其現實狀況—基于期刊論文的文獻計量學分析》,《廣告研究》,2016年第5期,第74頁

[25]曾瓊、盧夢琪,《中國廣告學知識生產的成長軌跡及其現實狀況—基于期刊論文的文獻計量學分析》,《廣告研究》,2016年第5期,第74頁

[26]學科發展成長“S”型曲線所揭示的是科學或者學科成長的一般規律,它具有科學的普適性.筆者在參閱和借鑒學者曾瓊和盧夢琪2016年在《中國

廣告學知識生產的成長軌跡及其現實狀況》一文中觀點的基礎上繪制出《學科發展成長“S”型曲線圖》.

[27]陳剛,《發展廣告學的理論框架與影響因素研究》,《廣告研究》,2013年第1期,第4頁

[28]孟斌、馬捷、張龍革,《論知識的生命周期》,《圖書情報知識》,2006年第3期,第93頁

[29]郎杰斌、袁安府,《論知識擴散生命周期的知識管理》,《情報雜志》,2004年第7期,第28頁

[30]2004年,中國學者郎杰斌和袁安府在《論知識擴散生命周期的知識管理》一文中提出:“按知識擴散的程度將知識的生命周期分為孵化、培育、推

廣與普及四個階段”,并繪制了《依據知識擴散的知識生命周期》的曲線圖.

[31]郎杰斌、袁安府,《論知識擴散生命周期的知識管理》,《情報雜志》,2004年第7期,第28-30頁

[32]程濟,《基于文獻計量的信息生態學研究進展分析》,曲阜師范大學碩士論文,2014年,第26頁

[33]程濟,《基于文獻計量的信息生態學研究進展分析》,曲阜師范大學碩士論文,2014年,第12頁

[34]程濟,《基于文獻計量的信息生態學研究進展分析》,曲阜師范大學碩士論文,2014年,第15頁

[35]孫美玲,《1978年-1995年中國廣告產業的制度安排與制度變遷研究》,北京大學博士論文,2014年,第1-252頁

[36]劉志一,《資本運營影響下的中國廣告產業發展研究(2001-2013年)》,北京大學博士論文,2015年,第1-164頁

[37]沈清,《公眾對中國廣告產業發展的影響研究》,北京大學博士論文,2016年,第1-126頁

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